Erfolgsfaktor im Sponsoring: Empathie

Sponsoring: Ein Begriff, der sich vom lateinischen „sponsus“ ableitet – was im eigentlichen Sinne so viel wie „Verlobter“ bedeutet. Und sind Sponsoren formal gesehen tatsächlich so etwas wie Verlobte, agieren sie doch in den seltensten Fällen wie ein solcher. Gemessen an der Kommunikationsleistung und der Aktivierung ihrer Aktivitäten fühlt man sich oft – um im Bildnis zu bleiben – an eine Jungfrau, männlich, Mitte 40 erinnert….

Es gibt gutes und schlechtes Sponsoring. Die interessanten Fragen sind: Was macht gutes Sponsoring aus? Welche gesellschaftlichen Faktoren beeinflussen Sponsoring heute und morgen? Was macht Kommunikation überhaupt erfolgreich? Was ganz speziell im Sport? Und was in aller Welt hat Empathie damit zu tun?

Auf alle diese Fragen bietet dieser Artikel Antworten, Beispiele und Richtungsvorschläge.

Doch zunächst mal ein wenig Fallhöhe: Was bewegt Menschen in unserer heutigen Gesellschaft überhaupt? Wovon sind sie getrieben? Was sind die gesamtgesellschaftlichen Megatrends?

Gesellschaftliche Megatrends

Das Zukunftsinstitut benennt in regelmäßigen Abständen sogenannte „Megatrends“. Begriffe, deren Bedeutung das Denken und Handeln der nächsten 30 Jahre bestimmen: Konkret sind das…

Globalisierung:
Die Nationalität verliert immer mehr an Bedeutung, während die unmittelbare Region immer wichtiger wird.
Female Shift:
Beschreibt den grundsätzlichen Wandel unserer (ehemals) männerdominierten Welt. Die traditionellen Geschlechterrollen lösen sich auf.
Konnektivität:
Bezeichnet die neue Organisation der Menschheit in Netzwerken. Einhergend damit wird die Forderung nach Transparenz vorangetrieben.
Urbanisierung:
Städte werde mehr als jemals zuvor die kulturellen, ökonomischen und kreativen Zentren der Welt sein.
Silver Society:
Menschen werden nicht nur älter, sondern altern auch anders.
Neo-Ökologie:
Das Neo an der Ökologie ist die Nachhaltigkeit und Effizienz in allen Bereichen.
Gesundheit:
Es entsteht mehr und mehr ein Bewusstsein für die Balance der individuellen Lebensenergie.
Neues Lernen:
Beschreibt, wie sich Bildung im Zeitalter der Wissensexplosion verändert.
Mobilität:
Beschreibt eine Änderung der Auffassung von Mobilität – und unser Mobilitätsverhalten.
New York:
Die Grenzen zwischen Berufs –und Privatleben verschwimmen. Der Wandel von der Industrie- zur Wissensgesellschaft schreitet voran.
Individualisierung:
Neue Biografien kennen nicht nur eine Richtung, sondern sie verlaufen entlang neuer Brüche, Umwege und Neuanfänge.

Diese Trends gelten gesellschaftsübergreifend. Nicht alle sind gleichermaßen relevant für den Kontext Sport/Fußball, doch gilt es sich als Sponsor, Verein und Vermarkter an diesen Trends auszurichten.

Nur einige Beispiele:

Female Shift:
Auch in deutschen Fußballstadien haben die Frauen mittlerweile ihren Platz gefunden. Für Sponsoren und Vereine geht es darum, auch diese „Zielgruppe“ zu bedienen. Allerdings nicht auf die banale Art á la pinke Schals, Prosecco vor dem Spiel und Handmassagen zur Entspannung, wie es der TSV 1860 München versucht hat. Immerhin hat man für Schlagzeilen gesorgt, wenn auch als Lachnummer – und das besonders unter den weiblichen Fans.
Konnektivität:
Soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook & Co. rücken immer weiter in den Lebensmittelpunkt vieler Menschen. Nicht verwunderlich, dass Sponsoren und Vereine genau daran anknüpfen wollen. Viele tun es, aber nicht alle effektiv. Die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Begeisterung der Menschen mit Inhalten zu erzeugen, ist es eine Disziplin für sich. Manche beherrschen sie, andere nicht.
Individualisierung:
Der Kulli als Werbegeschenk funktioniert nicht mehr. Menschen haben individuelle Vorstellungen und wollen ebenso behandelt werden. Individualität bedeutet auch, dass der 100-seitige Fanartikelkatalog mit Einheitsartikeln ausgedient hat.

Auf diese Trends muss jeder Marktteilnehmer reagieren. Übersetzt auf die Produkte und Dienstleistungen, die er an den Mann (oder die Frau) bringen will.

Doch noch interessanter als diese zeitabhängigen Trends, sind die zeitlosen Erfolgsfaktoren. Was sind diese Erfolgsfaktoren des Sports? Oder gehen wir noch weiter: Was ist das Erfolgsgeheimnis erfolgreicher Kommunikation zwischen A und B bezogen auf die Sportbranche und insbesondere dem Fußball?

Für mich ist das vor allem Empathie.

Sportbranchenspezifischer Megatrend: Empathie

EMPATHIE: Empathie ist die Fähigkeit, Gedanken, Emotionen, Absichten und Persönlichkeitsmerkmale eines anderen Menschen zu erkennen und zu verstehen. Zur Empathie gehört auch die Einfühlung als eigene Reaktion auf die Gefühle Anderer wie zum Beispiel Mitleid, Trauer, Schmerz oder Hilfsimpuls.
Es mag sich banal anhören, doch ist es so entscheidend: Sportsponsoring ist nichts anderes als Kommunikation. Diese Kommunikation kann ebenso erfolgreich, wie erfolglos sein. Es gilt, von den Erfolgreichen zu lernen. Auch – oder gerade – von Erfolgsbeispielen außerhalb der Sportsponsoringbranche.

Es gibt diese Vorbilder, von denen die Sportbranche lernen darf. Lernen, um Menschen erreichen. Genauer genommen, diejenigen, die man auch erreichen will.

Von den Besten lernen

Dafür schauen wir nach Cannes. Dort findet jährlich das Kreativfestival der Werbebranche statt. Die besten Werbekampagnen werden in verschiedenen Kategorien ausgezeichnet, so auch dieses Jahr. Und mag bei der Verleihung von Auszeichnungen und Awards in der Werbebranche auch eine Prise Selbstbeweihräucherung dabei sein, so ist auch eins gewiss: Die in Cannes höchstprämierten Kampagnen haben es sich verdient. Nicht nur, weil sie die höchste Wirkung in ihrer Zielgruppe erzielt haben, sondern weil man als neutraler Beobachter sofort spürt, warum sie es geschafft haben: Sie treffen den Nerv ihrer Zielgruppe. Die beste Kommunikation verkauft keine Autos, sondern Leidenschaft und Eleganz. Keine Hammer und Nägel, sondern Hilfsmittel für „sein/ihr Projekt“. Keine Kleidung, sondern Status. Emotionen statt rationalem Nutzen. Was es braucht, lässt sich mit einem Wort beschreiben: Empathie!

Ein Beispiel, wie DOVE eben diese Empathie unter Beweis stellt. Zielgruppe: Frauen.

Volltreffer! Anders lässt es sich nicht beschreiben. Sowas kann man nur schaffen, wenn man seine Zielgruppe kennt. Auch Sponsoren und Fußballvereine müssen Ihre Zielgruppe genau kennen – wobei „kennen“ nicht gleich „kennen“ ist. Daher gilt:

Liebe Sponsoren, lernt eure Zielgruppe kennen!
Und ich meine „kennen“ nicht auf einer Ebene von „Ja, das sind halt Fußballfans, die gerne Bier trinken und jedes Wochenende ins Stadion gehen“, sondern „kennen“ auf einer Ebene von „Ja, ich verstehe wirklich wie sie fühlen und denken“.
Nur wenn ich meine Zielgruppe haargenau kenne, (Nein, es reichen keine Angaben über Alter, Geschlecht, dem sozialen Stand und dem Jahreseinkommen) kann ich die Menschen berühren. So sollte Sponsoring zukünftig viel mehr funktionieren. Qualität statt Quantität. Das ist das next big thing. Das ist der Megatrend, der zeitlos funktioniert.

Und noch ein Beispiel von DOVE:

Wieder Volltreffer. DOVE könnte stattdessen auch einfach seine Produkte in den Vordergrund stellen. Sie könnten damit argumentieren, dass die neue Creme jetzt 20% wirkungsvoller und sowieso die beste Creme aller Zeiten ist. Aber was machen sie stattdessen? Sie stellen die Bedürfnisse, Sorgen und Empfindungen der Zielgruppe in den Vordergrund und schaffen so eine enge Verbindung zur Marke. Und damit letztendlich auch zum Produkt. Die Spiegelneuronen in unserem Gehirn sorgen dafür, dass wir es 1:1 nachempfinden können.

Empathie in der Sportsponsoringbranche

Die Frage, die bleibt: Welcher Sponsor hat es bisher geschafft, seine Zielgruppe ebenso empathisch und wirkungsvoll anzusprechen, wie beispielsweise DOVE es geschafft hat? Mir fallen für die Sportbranche nur wenige Beispiele ein, bei dem ich diese Art von Empathie ähnlich empfinde. Das Sponsoring zwischen EVONIK und dem BVB ist eines davon: http://corporate.evonik.de/de/unternehmen/sponsoring/pages/2014-2015.aspx

Empathie messbar machen?

In unserer Welt sind wir stark darauf fixiert, alles messen zu wollen. Teils aus einer Verpflichtung der Rechtfertigung seiner Arbeit heraus, teils aufgrund einer gelernten Sichtweise. Der Sichtweise, dass alles mit Zahlen und Fakten belegbar sein muss – sonst existiert es nicht. Diese Empathie, die es benötigt, ist schwer messbar. Genau das macht es vermeintlich so schwierig. Nicht zuletzt, weil die Wissenschaft sich allgemein schwer mit diesen Dingen tut, die nicht zu quantifizieren und zu messen sind.

Sponsorings müssen anfixen, haften bleiben. Es muss diesen Aha-Effekt geben.Und wenn nicht den, dann zumindest irgendein anderes Gefühl erzeugen. Wenn es das nicht tut, sollte der Sponsor das Geld lieber zum Fenster rauswerfen. Gleichgültigkeit ist die schlimmste vorstellbare Reaktion. Und dieses Worst-Case Szenario tritt in der Realität relativ häufig auf.

Weg von der „Kampagnen-Denke“

Kampagne. Tatsächlich lässt sich der Ursprung dieses Wortes aus dem Begriff „Feldzug“ ableiten. Und genauso agieren die meisten „Kampagnen“ im Sportmarketing und Sportsponsoring – wie ein Feldzug: Und dann auch noch mit der Schrotflinte, statt mit dem Scharfschützengewehr.

Das Problem beginnt aber schon bei dem Wort. Ist der Ausdruck „Kampagne“ in der Wirtschaft und Werbebranche völlig geduldet, löst es im Fußball negative Regungen aus. Kein Fan ist scharf auf eine „Kampagne“, so gut sie inhaltlich auch sein mag. Herzen lassen sich eben nicht mit einem Feldzug erobern. Es bedarf einer Abkehr von dieser „Kampagnen-Denke“ und einer Hinkehr zu:

1. Einer inhaltlich langfristigen Ausrichtung. Einen Weg, der dauerhaft ist und nicht von der nächsten Kampagne im Folgejahr abgelöst wird.
2. Einem anderen Wording im Marketing. Das Kind braucht einen anderen Namen. Beispiel: Was finden Sie interessanter und anregender? a) schriftliche und verbale Rhetorik b) How to move a human heart.

Beides meint das Selbe. Interessant, wozu Content – oder besser gesagt Sprache – in der Lage ist …

Und auch das ist für mich Empathie. Ich behaupte, vielen Marketing- und Sponsoringabteilungen in Fußball-Deutschland fehlt es an dieser Empathie. Damit nehme ich den Mund ganz schön voll, aber ich bin mir sicher, dass diese Empathie an keiner Hochschule gelernt werden kann. Empathie ist nichts, was man sich aus Fachbüchern aneignet, oder für das man ein Seminar belegen sollte. Keine Urkunde belegt Empathie. Sie lässt sich nur erfahren, wenn man die Menschen kennen und verstehen lernt. Gar nicht so schwer.

Sportliche Grüße
Patrick Potthoff

Über den Gastautor

Patrick Potthoff studierte BWL an der FH Bielefeld (Schwerpunkt Marketing) und absolvierte eine Weiterbildung zum Sportmarketing-Manager am IST-Studieninstitut. Der ausgebildete Industriekaufmann beschäftigte sich im Rahmen seiner Bachelorarbeit mit der identitätsorientierte Markenführung bei Borussia Dortmund und bloggt neben seinem berufsbegleitenden MBA-Sportmanagement Studium an der Friedrich Schiller Universität Jena aktiv unter: www.3hundertsechzig.com.

Kontakt und Fragen an Patrick Potthoff: potthoff.patrick@gmx.de.